Una nueva y lucrativa profesión

Le preguntaron hace unos años al CEO de la compañía Sony en qué consistía el éxito empresarial y contestó que en lograr crear en el consumidor una necesidad que desconocía tener. “Dígame” –se preguntó él. “–¿Quién en los años setenta sentía la necesidad de tener un teléfono portátil , por ejemplo? Si repasamos las películas y novelas de ciencia ficción de todos los tiempos, veremos que sus autores imaginaban el futuro con pequeñas naves espaciales individuales que surcan el espacio o viviendo confortablemente en Marte. Pero nadie imaginó que un día tendríamos en el bolsillo un artilugio que nos permitiera no solo realizar llamadas sino sacar fotos, calcular cuántas calorías quemamos al día, hacer la compra de la semana o mantener cibersexo con alguien en las antípodas. Mi trabajo consiste en eso, en intentar crear una necesidad que las personas nunca han echado en falta”. Han pasado varios años desde esta declaración de intenciones, pero las grandes compañías continúan en el mismo empeño. Para ello cuentan con personal cualificado en diversas áreas, pero cada vez tienen más importancia en su plantilla los llamados cazadores de tendencias. Personas que logran anticipar –o incluso fomentar– los gustos de los consumidores. Para conseguirlo, se dedican a recorrer diversos países en busca de iniciativas exportables al resto del mundo. En España, por ejemplo, han conseguido “cazar” una idea interesante. En el Teatreneu de Barcelona funciona una fórmula a imitar. Consiste en colocar en cada asiento del teatro una tableta de reconocimiento facial que mide con qué frecuencia se ríe el espectador. Con ese dato, el empresario paga a la compañía teatral 30 céntimos por carcajada. El resultado ha sido un aumento de taquilla de un 35 por ciento. Otra tendencia que se está rentabilizando con éxito en los Estados Unidos y que tal vez (ojalá, ojalá) podamos ver pronto por aquí, es la de los “desenchufados” o unplugged. Así llaman al creciente número de personas que desean independizarse de la tecnología. Algunos buscan, por ejemplo, campamentos donde olvidarse de Twitter y Facebook, vivir más en contacto con la naturaleza y con otros seres de carne y hueso que no estén encerrados en un plasma. Personalmente esta iniciativa me parece más un desiderátum que otra cosa, pero por lo visto ya hay gente que se forra organizando fines de semana anti tecnológicos en los que los participantes pagan una pasta porque les confisquen el móvil y les racionen al mínimo su conexión a internet. Como no podría ser de otra manera, los cazadores de tendencias de los que hablamos ganan verdaderas fortunas, y empresas como Pfizer, American Express, Ford o el Banco Mundial se rifan sus servicios. Rohit Bhargava, uno de los gurús más solicitados, en su libro Non Obviuos compara su profesión con la de esos expertos encargados de seleccionar cuidadosamente las piezas de un caótico mosaico antiguo hasta que aparece una figura que todo el mundo puede reconocer como obvia y evidente. Sobre las tendencias a las que debe prestar atención un empresario avispado, él señala en este momento dos. El microconsumo, esto es personas dispuestas a pagar por tener una pequeña participación en algo que les haga sentir importantes – la financiación de una película, por ejemplo. Y por otro lado, la personalización. La marca Burberry hizo mucho dinero el año pasado lanzando al mercado un poncho en el que, en vez del logo o iniciales de la marca, lo que el cliente luce son las suyas propias. Lo mismo ocurre con la Magic Band, una pulsera inteligente en la que Disney ha invertido mil millones de dólares. Con ella el usuario no solo tiene acceso VIP a todas las atracciones del parque sino que, mediante una cuenta de usuario, consigue que Mickey, Donald y el resto de personajes llamen al portador por su nombre. Visto lo visto, yo añadiría otra tendencia a cazar. Convertirse uno mismo en detector de ellas. El mundo de internet es el campo ideal para descubrirlas y son muchos los que han ganado dinero de este modo. Ojo atento, pues nunca se sabe cómo, cuándo o dónde saltará la liebre que nos hará ricos.